Jeg elsker biler og er derfor i ny og næ på bilbasen.dk for at se, hvad der er kommet på lager. Jeg har ikke lagt mig fast på mærke og model - til gengæld er det vigtigt for mig, at kilometertælleren ikke viser for meget.

Mine præferencer fører til en ”bred” søgning, der den anden aften resulterer i mere end 5.000 biler. Og mere interessant fortæller de den væsentlige historie, at jeg ikke er nået til det punkt i min beslutningsproces, hvor valg af bilforsikringsselskab er på agendaen. Alligevel bliver jeg på resultatsiden mødt af en bannerannonce fra et stort forsikringsselskab, som gerne vil guide mig til den rigtige bilforsikring. Sympatisk ja, relevant nej.

For sjov søgte jeg derpå efter en Audi A3 fra 2013 eller senere, max pris 150.000 kr. og kørt max 75.000 km. Resultat: 7 biler - og en tankevækkende konstatering af, at der i halen af min ”smalle” søgning ikke var ét eneste forsikringsselskab til stede, selvom søgningen jo indikerer, at jeg er tættere på at tænke bilforsikring (til gengæld forsøgte Mitsubishi at sælge mig en ny Space Star)!

Der er ikke noget galt i at lave en forsikringsguide og markedsføre den på landets største brugtbilsmarked: En utility i en relevant kontekst. What’s not to like?

Problemet er, at konteksten ikke er bruger-relevant - akkurat som når webshops viser mig en annonce for de sko jeg lige har købt, og hoteller en annonce for det hotelværelse, jeg lige har booket (for nu at nævne et par real-life eksempler, du sikkert også kan nikke genkendende til). Og eksemplerne understreger, hvor vigtigt det er, at brands er relevant til stede med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt.

Rejsen til et bedre sted - i dette tilfælde mere relevant tilstedeværelse - starter som alle andre rejser med, at man forlader sit udgangspunkt: Den traditionelle kampagne-tænkning. I stedet bør den erstattes af (eller som minimum suppleres med) en strategi for løbende tilstedeværelse, så brandet ”blender naturligt ind i” den normale cirkulation af kunder, der er mellem forskellige brands i en given produktkategori.

Næste skridt er at sikre relevansen, da irrelevant always on tilstedeværelse er akkurat lige så slem som irrelevante kampagner. Et godt afsæt er kortlægning af kunderejsen, fordi den indsigt, der skabes, fortæller brands, hvad der er vigtigt for kunderne på et givet tidspunkt i beslutningsprocessen. Resultatet er meget ofte, at der viser sig et behov for langt mere varieret content for at sikre relevansen undervejs - ”blødt” content til den første del af processen, ”hårdt” når kunden er købsparat.

Brands får på den måde også et rammeværktøj til at give content marketing strategien en (ofte tiltrængt) vitamin-indsprøjtning, da behovet for information undervejs på kunderejsen jo bør definere indholdet i content biblioteket.

Kombineres content med begavet brug af data og kreativ iscenesættelse på egne platforme og 3. parts platforme er fundamentet til stede for at bringe marketingaktiviteterne i sync med virkeligheden.

God rejse.

Jeg er ikke i tvivl om, at klikraterne på omtalte forsikringsbanner er højere, end hvis det havde været indrykket ude af kontekst. Men man behøver ikke at være syg for at få det bedre ...