Indsigt i kunderejsen / customer journey øger sandsynligheden for, at I får succes med jeres marketing- og salgsaktiviteter
Kunderejsen / customer journey stormer frem på agendaen hos administrerende-, salgs- og marketingdirektører. Men hvad er kunderejsen / customer journey egentlig for en størrelse? Hvorfor er det vigtigt for brands at forstå den, og hvordan arbejder man med den i en marketing- og salgskontekst? Hvordan mapper man den? Og hvordan ser en typisk proces ud?
Hvad er kunderejsen / customer journey?
Kunderejsen / customer journey er den 'beslutningsrejse' en forbruger eller beslutningstager tager på, når vedkommende skal købe et produkt eller en serviceydelse. Det kan være et førstegangskøb af en bil, et genkøb af bil, et 'ejer-relateret' køb knyttet til bilen fx 20.000 km. service osv.
På 'beslutningsrejsen' er der forskellige steps. Indledningsvis trigges kunderejsen / customer journey af et eller andet - måske er der endda forinden en fase, hvor man er ubevidst om eller fortrænger behovet? Herefter er der typisk en research fase, hvor man søger svar på sine spørgsmål, information, inspiration, referencer o.lign og siden den egentlige transaktion. På den anden side af købet kan der være behov for at forstå, hvordan man kommer i gang med at bruge produktet, hvad man gør, hvis der opstår problemer osv.
Hvis man som virksomhed forstår målgruppens kunderejse / customer journey - det der trigger den; det informationsbehov, der knytter sig til den; de kanaler, man søger information i; de influenter, der er med til at påvirke kunderejsens udfald; de udfordringer, man oplever undervejs osv. - har man et meget stærkt udgangspunkt for at tilrettelægge sin marketing- og salgsindsats, så man kan øge antallet af leads, kunder og loyale kunder.
Man får indsigt i kunderejsen / customer journey via en struktureret analyseproces - kunderejse / customer journey mapping - og den gengives typisk i et kunderejse- / customer journey map.
Kunderejsen / customer journey er ikke det samme som kundeoplevelsen / customer experience
Af og til smelter forskellige begreber så meget sammen, at man glemmer, der er forskel. Det er ved at ske med kunderejsen / customer journey og kundeoplevelsen / customer experience. I en marketing- og salgskontekst er det problematisk. Så lad os få skilt dem ad med bil-eksemplet ovenfor og få hjælp fra Mette, der skal have ny bil.
Kunderejsen / customer journey ...
... er den ’beslutningsrejse’, Mette tager på, når behovet for den nye bil aktiveres: ’Skal jeg købe eller privatlease?’. ’Benzin, diesel, el eller hybrid?’. ’Hvilket mærke og hvilken model?’. Undervejs på rejsen ’lægger Mette vejen forbi’ Googlet content, brugtbilsportaler på nettet, anmeldelser i bilmagasiner, brand-hjemmesider, prøveture hos forhandlere mm. – alt sammen for at få svar på sine spørgsmål. Og den slutter, når hun har fået leveret bilen. Mette tager herefter på nye ’ejer-relaterede’ kunderejser / customer journeys, fx når bilen skal til service. Det er altså Mette, der ejer sin kunderejse / customer journey - ikke virksomheden.
Kundeoplevelsen / customer experience ...
... derimod er de(n) brand oplevelse(r), Mette får, når hun er i kontakt med bilforhandleren undervejs på kunderejsen - ikke kun i forhandlerens egne on- og off-line touchpoints, men også i 3rd party kanaler, fx på bilbasen.dk via en annonce fra forhandleren, og hos eventuelle samarbejdspartnere. Det er altså virksomheden, der så at sige 'stiller kundeoplevelsen / customer experience til rådighed' ved at agere som den gør i de touchpoints, den har med Mette.
Skåret helt ind til benet skal virksomheden bruge indsigt i kunderejsen / customer journey til at tilrettelægge sin marketing- og salgsindsats, så man optimerer kundeoplevelsen / customer experience.
Der er to vigtige pointer her. For det første kan brands ikke kortlægge kunderejsen / customer journey ved udelukkende at kigge på, hvordan kunderne har interageret med dem på fx hjemmesiden, i butikken og i kundeservice på vej til et køb. Mette søger jo en masse information, der ikke foregår på virksomhedens platforme, og derfor er det nødvendigt med et bredere analyseperspektiv, hvis man grundlæggende vil forstå hendes kunderejse / customer journey.
For det andet er det en god ide for brands at være relevant til stede på hele kunderejsen / customer journey. Masser af research dokumenterer nemlig, at en meget væsentlig del af kunderejsen / customer journey er overstået, før forbrugere og beslutningstagere første gang interagerer med det brand, de ender med at vælge. Med andre ord fejler mange brands indledningsvis på kunderejsen / customer journey – måske fordi det her typisk handler mere om kundebehov og mindre om dem selv og deres produkter?
Hvorfor er det vigtigt at have indsigt i kunderejsen / customer journey?
Kunderejsen / customer journey er et strategisk og effektivt værktøj til at vokse, fastholde og udvikle kundebasen.
Det er effektivt, fordi det hjælper brands med at bygge et robust ’marketing- og salgs-økosystem’, der sikrer løbende tilstedeværelse i markedet (i modsætning til afgrænsede kampagner). Løbende tilstedeværelse er vigtigt med tanke på, at kun en ret begrænset del af målgruppen er i markedet på et givet tidspunkt (tommelfinger-reglen er 5%). Når kunderne er i markedet, skal brands også være det, og et 'marketing- og salgs-økosystem' bygget på kunderejse / customer journey indsigter sikrer, at brands ’blender naturligt ind i’ den normale cirkulation af kunder, der er i en given produktkategori.
Det er strategisk, fordi det hjælper brands med at identificere nogle af de væsentligste ingredienser i en stærk marketing- og salgsstrategi: Content & budskaber og kanaler & touchpoints. Det rigtige content i de rigtige kanaler henover hele kunderejsen / customer journey er det (eneste, næsten) logiske svar på dagens marketing-virkelighed. Magten er entydigt hos kunderne, som - bevæbnet med teknologi og digital information lige ved hånden - foretager mærkevalg via stadigt mere komplekse beslutningsprocesser, der i langt mindre grad end tidligere inkluderer pro-aktiv henvendelse til brands. I dag skal de i stedet være, hvor kunderne er på deres kunderejse / customer journey - med relevante, gode kundeoplevelser.
Målet er – billedligt talt – at ’trække’ forbrugere og beslutningstagere ind i økosystemet så tidligt på kunderejsen som muligt og derfra forsøge at levere relevante oplevelser undervejs i resten af beslutningsprocessen. På den måde står brands bedst muligt rustet, når slaget om kundernes tid og penge skal afgøres.
Indsigt i kunderejsen / customer journey kan hjælpe jer med at definere ...
Kundeadfærd
Hvad er det for steps, kunderne går igennem, når de skal finde et produkt inden for jeres kategori? Hvilke spørgsmål ønsker de svar på? Hvilke informationer har de brug for? Søger de inspiration og referencer? Hvor bliver de klogere?
Content
Hvilket indhold matcher de behov for information og inspiration, målgruppen har på kunderejsen?
Touchpoints
Hvor skal I være til stede for at komme i kontakt med og påvirke kunderne?
Influenter
Er der influenter, som påvirker beslutningen? I en B2B kontekst er der sikkert flere beslutningstagere - og i en B2C kontekst kan der være professionelle (fx håndværkere) og ikke-professionelle (fx pårørende) influenter, I skal tage højde for.
Pains & gains
Hvor på kunderejsen / customer journey er kunderne mest udfordret; hvor er de mest overladt til sig selv ift. at træffe en fornuftig købsbeslutning? Hvor står I som brand stærkest - og hvor har I huller - i jeres 'customer experience leverance' undervejs på kunderejsen / customer journey?
Data & tech
Hvilke data - især 1st party data - giver det mening for jer at samle op for at kunne levere bedre kundeoplevelser? Og hvordan skal I tilrettelægge jeres tech stack, så den hjælper jer med at understøtte aktiviteterne undervejs på kunderejsen?
Hvordan ser en typisk kunderejse / customer journey model ud?
Der er mange måder at visualisere kunderejsen / customer journey på. Fælles for mange modeller er - desværre - at de illustrerer kundeoplevelsen / customer experience (i stedet for kunderejsen / customer journey), fordi de fokuserer på egne platforme, kanaler og touchpoints; altså antager et indefra-ud approach.
En god kunderejse / customer journey model tager udgangspunkt i, hvad der foregår i hovedet på kunderne; altså antager et udefra-ind approach. Dertil kan man tilføje elementer, som også illustrerer kundeoplevelsen / customer experience.
Kunderejse / customer journey map
Et typisk B2C kunderejse / customer journey map ...
... inkluderer også en erkendelsesfase før triggerfasen, fordi erkendelsesfasen kan være med til at identificere temaer, man kan angribe i sin kommunikation for at trigge kunderejsen. Det kunne fx være stigma ift. produkter, der fra et kundeperspektiv bliver anset for at være 'problematiske' (fx høreapparater) eller slet og ret manglende viden om sit behov (fx briller).
Influenterne i et B2C kunderejse / customer journey map vil typisk være professionelle aktører, der bliver taget med på råd undervejs på kunderejsen / customer journey (fx håndværkere, hvis der skal lægges gulv), men kan også være ikke-professionelle (fx pårørende).
Et typisk B2B kunderejse / customer journey map ...
... har øget fokus på influenter og beslutningstagere, idet beslutningscentret er mere komplekst end ved B2C.
Mange B2B virksomheder har - forståeligt nok - fokus på de fagpersoner, der træffer den endelige købsbeslutning (fx produktspecialister). Til gengæld overser mange, at C-level ofte spiller en væsentlig rolle tidligt på kunderejsen / customer journey, selvom det ikke de facto er dem, der træffer den endelige købsbeslutning. Det kan fx være en CEO eller CFO, som leder efter mere kommercielle argumenter (fx cost-cutting), eller en CMO, som leder efter argumenter, der kan styrke interessen for virksomhedens produkt/brand.
Hvordan mapper man kunderejsen / customer journey?
Det er vigtigt at fundere sin mapping på et bredt analyse set-up. Det er en god ide at starte med at tale med sælgere, kundeservice og marketingfolk internt i virksomheden, men det er ikke nok til at få fuld indsigt i kunderejsen / customer journey - der skal kundeanalyse til. Samtidig er det vigtigt også at have bredde i sin kundeanalyse, fordi forskellige metoder alle har sine blinde vinkler.
Hos Journeywise arbejder vi typisk med en analysemodel i 5 steps:
1. Journey og målgruppe / persona
Det er først og fremmest vigtigt, at man bliver skarp på, hvad det er for en produktkategori / et købsscenarie, man vil mappe. "Valg af pensionsordning i SMV virksomheder" og "Køb af trægulv ifm. renovering af privatbolig" er to gode eksempler på afgrænsning. Er man en B2B virksomhed, skal man især passe på med at gøre personaer til omdrejningspunkt for mappingen. En kontorforsynings-virksomhed, der sælger både kopipapir og hæve-sænke borde, kan fx ikke sige noget generisk om CFO'ens involvering på kunderejsen, da den formodentlig er forskellig for de to produktkategorier.
2. Interne workshops
Start med at "tømme virksomheden for viden" om, hvordan (man tror) kunderejsen / customer journey ser ud. Den mest effektive metode er workshops med deltagelse af medarbejdere fra Marketing, Salg og Kundeservice samt andre, der kan tænkes at have gode bud på, hvad der optager kunderne i beslutningsprocessen. Output konsolideres i et 1st draft, der herefter fungerer som input til specifikation af analyse processen.
3. Kvalitativ analyse
Interview herefter kunder - gerne nogen, der for nylig har været igennem beslutningsprocessen. Spørg ind til deres adfærd, overvejelser, oplevelser osv. ift. den proces, de netop har været igennem. Gentag øvelsen med potentielle kunder. Er man en B2B virksomhed er det vigtigt at tale med forskellige influenter i beslutningscentret, som man vurderer kan have indflydelse på beslutningen. De kvalitative output indlejres i kunderejse / customer journey mappet, som et 2nd draft.
4. Keyword search analyse
Gennemfør herefter en eksplorativ keyword search analyse mhp. at finde ud af, hvilke søgninger der foretages inden for produktkategorien på Google (og andre søgemaskiner) og andre relevante digitale platforme (fx Instagram), og hvor volumen (kundernes fokus) er størst. Analysen er ikke at forveksle med udgangspunktet for jeres SEO/SEM arbejde, da der kan være bevidst blinde vinkler, hvis I fx fokuserer low funnel på produktsøgninger. Analysen "lægges henover" kunderejse / customer journey mappet som et 3rd draft.
5. Kvantitativ analyse
Slut evt. af med kvantitativ analyse, hvis målgruppen er bred nok, så I får skærpet prioriteringen af de forskellige elementer i kunderejse / customer journey mappet. En kvantitativ analyse kan være med til at afdække vigtigheden af fx content og valgkriterier, som kunderne ikke er opmærksomme på - og som derfor ikke finder vej til Google - men som ikke desto mindre spiller en rolle undervejs på kunderejsen, når de konfronteres med dem i dialogen med forskellige udbydere.
Kunderejsen / customer journey - en typisk proces
Hos Journeywise arbejder vi typisk med en proces i 3 faser:
1. Mapping af kunderejsen
Indledningsvis kortlægges kunderejsen ved hjælp af vores velafprøvede modelapparat, der benytter sig af workshops, kvalitative kundeinterviews og kvantitative analyser. Resultatet er et overblik over kunderejsen, der kortlægger målgruppens købsbeslutning, og den indsigt, der skabes, fortæller brands, hvad der er vigtigt for kunderne undervejs i beslutningsprocessen.
2. Identifikation af content bibliotek
Med afsæt i indsigterne fra kunderejsen identificerer vi det content, der er nødvendigt for at være relevant til stede overfor modtagerne undervejs i deres købsbeslutning – ’blødt’ content til den første del af processen, ”hårdt” når kunden er købsparat. Brands får på den måde også skabt en platform for deres content marketing strategi.
3. Udvikling af økosystem
Når det relevante content er identificeret, udarbejdes en systematik for, hvordan det skal bringes i spil – et marketing- og salgs-økosystem. Hvordan skal hjemmesiden opbygges? Hvordan driver vi trafik til den? Hvordan opsamler vi permissions på leads, så vi kan bearbejde dem i egne kanaler fx e-mail? Hvordan er snitfladen til salg og kundeservice? Osv.
Lad os få en snak
Ring eller skriv. Eller udfyld kontaktformularen - så kontakter vi dig.
Per Lobedanz Witthøfft, Founder & CEO
+45 24 22 43 70
per.lobedanz@journeywise.dk
Kontakt
