Personalized Customer Experiences. Content Marketing. Omnichannel Marketing. Data Management Platforms. Marketing Automation Suites. Koncepterne står i kø og påkalder sig opmærksomhed fra forpustede CMO’s, der kæmper for at følge med, og fra buzzword-ekvilibristerne på konsulentsiden, der lugter nye kunder og mere omsætning (count me in) …

Men ligesom der i Tolkiens fantastiske univers er én ring, der dominerer de øvrige ringe hos elver, dværge og mennesker – ’One Ring To Rule Them All’ – er der i en marketing- og salgskontekst ét koncept, der favner de øvrige og definerer en platform for arbejdet med data, content, touchpoints og teknologi: Customer Journey. Kunderejsen. One concept to rule them all … 

Ta’ fx arbejdet med at skabe Personalized Customer Experiences. Dét bør tage afsæt i forståelse af kunderejsen. Der kan skabes masser af personlige kundeoplevelser med kreativ brug af data, men hvis oplevelserne ikke samtidig er relevante i forhold til den kontekst, jeg befinder mig i (yep, kunderejsen), er det lige meget.

For nogle uger siden fik jeg fx en sms med flet af mit navn, bilmærke og model fra mit værksted med en velment opfordring til at skifte til sommerdæk. En personlig kundeoplevelse. Men den var irrelevant, for jeg havde få dage forinden besøgt selvsamme værksted og skiftet dæk. Relevansen var ikke eksisterende, fordi værkstedet ikke var klar over, hvor på kunderejsen, jeg befandt mig.

Akkurat det samme gør sig gældende for arbejdet med Content Marketing, der med god grund er hot stuff lige nu, for der findes et hav af analyser, der dokumenterer effekten:

Det interessante her er i virkeligheden formuleringen om ”a content-focused marketing strategy”, som er noget andet end en content marketing strategi. Virksomheder har ikke brug for det sidste, men de har brug for godt content, der iscenesættes begavet i forhold til den kontekst, brugeren befinder sig i. Og den kontekst er kunderejsen. Men her halter det …

Brand Movers’ analyse, Content Marketing i Danmark, 2018, dokumenterer fx, at hovedparten af virksomhederne (42 %) er upper funnel fikserede i content arbejdet. Samtidig – eller netop derfor – har kun relativt få virksomheder (23 %) en strategi for, hvordan content marketing understøtter salgsarbejdet. Sat lidt på spidsen produceres der rundt om i marketing-Danmark oceaner af content uden en egentlig strategi for, hvordan det skal drive konvertering og salg med afsæt i en kunderejse-kontekst.

De tre sidste buzzwords – omnichannel, data og marketing automation – har også godt af en ’kunderejse-rusketur’. Min yndlingsaversion – hjernedøde retargeting banners, der forfølger mig, selvom jeg lige har købt det produkt, der markedsføres – fortæller i virkeligheden hele historien: Velmenende brands forsøger at forlænge oplevelsen fra en kanal (hjemmesiden) til den næste (3rd party publishers) med afsæt i mit digitale data-fodspor via automation teknikker. Men det fejler stort, fordi man blæser på den kunderejse-indsigt, der ville have fortalt den sande historie.

… og brug indsigten til at iscenesætte content på tværs af touchpoints for at skabe personaliserede relevante kundeoplevelser med det formål at øge salg, loyalitet og advocacy. Eller som Jonathan Martin, CMO, Pure Storage så smukt formulerer det:

Og virksomhederne ser heldigvis ud til at lytte. Ifølge Marketo: The State of Engagement, 2017 er Customer Journey mapping (40 %) sammen med Machine Learning (39 %) og Behavior Tracking (38 %) således de værktøjer, flest virksomheder har fokus på for at engagere brugere og kunder.

Så hvem ved: Måske er der bedre tider på vej …?