Customer Journey vs. Customer Experience
Customer Journey vs. Customer Experience
Nej, det er ikke det samme!
Af og til smelter forskellige begreber så meget sammen, at man glemmer, der er forskel. Jeg oplever, at det er ved at ske med Customer Journey og Customer Experience, og i en marketing- og salgskontekst er det problematisk. Så lad os få skilt dem ad med hjælp fra Søren, der skal have ny bil:
Customer Journey – kunderejsen
– er den ’beslutningsrejse’, Søren tager på, når behovet for den nye bil melder sig. Undervejs på rejsen ’lægger Søren vejen forbi’ Googlede artikler om køb vs. leasing, brugtbilsportaler på nettet, anmeldelser i bilmagasiner, brand-hjemmesider, prøveture hos forhandlere mm., og den slutter, når han har fået leveret bilen – en Nissan Qashqai, han køber hos den lokale forhandler. Søren tager herefter på nye ’ejer-relaterede’ kunderejser, fx når bilen skal til service.
Customer Experience
derimod er de(n) kundeoplevelse(r), Søren får, når han er i kontakt med Nissan brandet undervejs på kunderejsen – ikke blot i brandets egne on- og offline touchpoints, men også i 3rd party kanaler, fx et Qashqai banner på bilbasen.dk, og hos eventuelle samarbejdspartnere.
Masser af research dokumenterer, at hovedparten af kunderejsen allerede er afviklet – helt op til 75 % ifølge SAS Institute – før forbrugere og beslutningstagere kontakter det brand, de ender med at vælge; altså før de får den første egentlige brandrelaterede kundeoplevelse. Med andre ord fejler mange brands indledningsvis på kunderejsen – øverst i funnel om man vil (måske fordi det typisk ’deroppe’ handler mindre om dem selv, deres produkter og egne touchpoints og mere om kundebehov?).
I Søren eksemplet er det således ikke nok for Nissan at udvikle en toptrimmet 360 graders produktpræsentation af den nye Qashqai på nissan.dk. Det er fx også vigtigt at tilbyde Søren en guide til valg mellem køb og leasing. Begge dele har til formål at levere kundeoplevelser forskellige steder på kunderejsen – og med ’køb vs. leasing guiden’ øger Nissan sandsynligheden for, at Søren eksponeres for Qashqai produktpræsentationen.
Brands anno 2019 gør derfor klogt i at få styr på kunderejsen og lade den være udgangspunkt for udvikling af et ’marketing- og salgs-økosystem’, der skal sikre løbende ’blend in’ i den cirkulation af kunder, der altid er i en given produktkategori. Mere specifikt skal økosystemet være i stand til – via et mix af data (1., 2. og 3. parts), content (online, offline og face-to-face) og tech – at identificere potentielle kunder (gerne så tidligt på kunderejsen som muligt) og levere relevante kundeoplevelser i forskellige touchpoints undervejs på kunderejsen.
Der er altså forskel på Customer Journey og Customer Experience. Så væk med Customer Journey definitioner a la den her, som faktisk er en definition af Customer Experience:
’Journey mapping is a […] representation of a customer’s interactions […] with your brand, product, service and people …’
SAS Institute, Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions, 2017
Eller hvad, SAS Institute …?