HVORFOR ER KUNDEREJSEN VIGTIG FOR JERES MARKETING AKTIVITETER?

Kunderejsen – customer journey – stormer frem på agendaen hos administrerende-, salgs- og marketingdirektører. Men hvad er kunderejsen egentlig for en størrelse? Hvorfor er det vigtigt for brands at forstå den? Og hvordan arbejder man med den i en marketing- og salgskontekst?

I den præ-digitale tidsalder var vejen til marketing succes brolagt med kreative reklamekoncepter, der råbte kunderne op af læne- og kontorstolen. Målet var at øge kendskab og præference, der herefter skulle veksles til et besøg i butikken eller et telefonopkald, når behovet for forsikring, bil, elektronik, tøj osv. meldte sig. Kunderejsen – customer journey – blev således skubbet i gang via massemedia, hvorefter sælgere, rådgivere og butikspersonale faciliterede den resterende del af rejsen via personlig dialog. Fik man gode svar på sine spørgsmål, var der ikke langt til køb.

I dag er marketing virkeligheden noget anderledes for langt de fleste brands. Bevæbnet med teknologi og digital information lige ved hånden er magten nu hos kunderne, som foretager mærkevalg via stadigt mere komplekse beslutningsprocesser, der i mindre grad end tidligere involverer brandet og virksomheden selv. Brands i dag gør derfor klogt i at forstå kunderejsen til bunds. Indsigten skal bruges til at bygge et ’marketing- og salgs-økosystem’, der i langt højere grad trækker kunderne til sig ved at levere relevante oplevelser undervejs på kunderejsen. Jo tidligere på kunderejsen, det lykkes, og jo mere relevante oplevelser, der leveres, jo bedre – for jo større er muligheden for at få taletid senere på kunderejsen, når slaget om kundernes tid og penge skal afgøres.

Kunderejsen er ikke det samme som kundeoplevelsen

Af og til smelter forskellige begreber så meget sammen, at man glemmer, der er forskel. Det er ved at ske med kunderejsen - customer journey - og kundeoplevelsen - customer experience. I en marketing- og salgskontekst er det problematisk. Så lad os få skilt dem ad med hjælp fra Mette, der skal have ny bil.

Der er to vigtige pointer her. For det første kan brands ikke kortlægge kunderejsen ved udelukkende at kigge på, hvordan kunderne har interageret med dem på vej til et køb. Kortlægning af kunderejsen handler grundlæggende om at forstå, hvilke overvejelser målgruppen gør sig undervejs (Mette: ’Skal jeg købe eller privatlease?’), og hvordan den tilvejebringer information (Mette: ’Jeg Googler ’køb vs. privatleasing’’), og i den kontekst fortæller adfærd ift. brandets digitale markedsføring, på hjemmesiden, i butikken og på telefonen kun dele af sandheden.

For det andet er det en god ide for brands at være relevant til stede på hele kunderejsen. Masser af research dokumenterer nemlig, at en meget væsentlig del af kunderejsen kan være overstået, før forbrugere og beslutningstagere første gang interagerer med det brand, de ender med at vælge. Med andre ord fejler mange brands indledningsvis på kunderejsen – måske fordi det her typisk handler mere om kundebehov og mindre om dem selv og deres produkter?

Kunderejsen er din bedste ven, hvis du sidder med marketing- og salgsansvaret i jeres virksomhed

Har du marketing- og salgsansvar, bør du elske kunderejsen og bruge den som platform for etablering af et ’marketing- og salgs-økosystem’, der sikrer, at brandet ’blender naturligt ind i’ den normale cirkulation af kunder, der er i en given produktkategori. Målet er – billedligt talt – at ’trække’ forbrugere og beslutningstagere ind i økosystemet så tidligt på kunderejsen som muligt og derfra forsøge at levere relevante, gerne personaliserede, oplevelser undervejs i resten af beslutningsprocessen.

Fordelen med et sådant 'marketing- og salgs-økosystem' er, at det giver jer et formidabelt udgangspunkt for at definere fire væsentlige elementer i jeres marketing set-up.

En ekstra fordel er, at det kunderejse-baserede økosystem øger effekten af jeres burst kampagner, fordi det er i stand til at absorbere den del af målgruppen, der reagerer på kampagnen, men ikke køber med det samme – de såkaldte slow-trackers.

Aha oplevelser ...

Når I går i gang med arbejdet med etablering af økosystemet, vil I sandsynligvis ret hurtigt opdage flere ting:

At der viser sig et behov for langt mere varieret content, end I har i dag, for at sikre relevansen undervejs – ’blødt’ content til den første del af processen (’køb vs. leasing’ beregneren i Mette eksemplet), ’hårdt’ når kunden er mere købsparat

At kunderejsen og search marketing aktiviteterne er fætter og kusine, fordi søgninger jo netop afspejler de overvejelser, forbrugere og beslutningstagere gør sig undervejs på kunderejsen

At hjemmesiden ikke understøtter kunderejse tænkningen godt nok – sikkert pga. utilstrækkeligt indhold til den indledende del af kunderejsen (top funnel content)

Og at I – hvis du sidder i en sælgertung (B2B) virksomhed – sender salgsafdelingen for mange leads, der slet ikke er købsparate.